Opredelitev cen na podlagi vrednosti
Cene na podlagi vrednosti so vrsta cenovne strategije, pri kateri cena izdelka temelji na zaznani vrednosti, ki jo prejme kupcu namesto na dejanskih stroških izdelka ali storitve, tovrstne cene pa najpogosteje uporabljajo nišne industrije in ki prinašajo po meri prilagojene izdelke.
Pojasnilo
Cena izdelka / storitve je določena na podlagi ocenjene vrednosti izdelka ali vrednosti za kupce, vendar ne izključno na podlagi teh meril. Hrana iste kuhinje je v različnih restavracijah različno poceni. Običajna restavracija bo zaračunala nominalno ceno, medtem ko je cena iste jedi višja po ceni v hotelu s 5 zvezdicami. Čeprav je jed enaka in nepomembna za okus hrane, bo kupec pripravljen plačati ta znesek premije samo zato, da izkoristi priložene ugodnosti, kot je uživanje v hotelskem ambientu.
Slika lahko stane veliko več kot le stroški vključenih surovin, umetniški izdelek je lahko vrednoten več kot le stroški izdelave. Z drugimi besedami, določanje cen izdelka glede na to, koliko kupci vidijo vrednost v njem. Oblikovalna oblačila so cenovno ugodnejša v primerjavi z enakimi oblačili, ki jih lokalni prodajalec ponuja na Amazon ali Walmart.
Vrste cen, ki temeljijo na vrednosti
Obstajata dve vrsti, od katerih je vsaka omenjena skupaj s spodnjo razlago -
# 1 - Dobra vrednost
Pri tej vrsti določanja cen se izdelek določi glede na kakovost izdelka in storitev, ki se strankam zagotavljajo glede na izdelek. Cene so odvisne predvsem od kakovosti in storitve, povezane z izdelkom
# 2 - Cene z dodano vrednostjo
Pri tej vrsti določanja cen se izdelek / storitev določi glede na dodano vrednost v izdelkih, ki jih kupec uporabi. Z vidika kupca se preuči, koliko sploh je vredna določena značilnost izdelka, in se glede na to določi cena za celoten izdelek.
Značilnosti
- Izdelki, za katere se uporablja ta strategija, so vedno osredotočeni na kupca. Morebitne izboljšave, spremembe, različice in variacije izdelkov se izvedejo le po posvetovanju s stranko in v skladu z njegovimi / njenimi potrebami.
- Podjetja, ki proizvajajo takšne izdelke, bi morala imeti tržno nišo za take izdelke in ti izdelki bi morali biti povezani s storitvijo, ki jo razlikuje od ostalih igralcev, ki ponujajo podobne izdelke.
- V podjetjih bi moral obstajati močan komunikacijski kanal za zbiranje učinkovitih povratnih informacij strank, saj je zaznavanje strank glavna gonilna sila pri odločanju o ceni izdelka / storitve.
- Podjetja, ki so pripravljena ceniti izdelke s takšno strategijo, morajo porabiti veliko časa za razumevanje potreb svojih strank. Šele nato bodo zadovoljni kupci upravičili ceno izdelkov.
Kako izračunati cen na osnovi vrednosti?
Primer # 1
Razmislite o modnih oblikovalcih znamke ABC, ki se ukvarjajo z moško modo. Recimo, da lansirajo nove hlače in je treba cene določiti glede na vrednost. Blagovna znamka ABC, ki je premium modni prodajalec, mora izdelek ustrezno ceniti tako, da je ciljno usmerjena na pravilno občinstvo. Razmislil bo o drugi blagovni znamki modnih trgovcev XYZ, ki bi primerjala svojo ceno za podobno vrsto hlač.
Recimo, da ima blagovna znamka XYZ ceno 125 USD, potem pa je znamka ABC podobna blagovna znamka in lansira podoben izdelek, cena bi morala biti tudi okoli 125 USD. Odvisno od dodane vrednosti, ki se bo zgodila v novem izdelku, ki se bo predstavil, se blagovna znamka ABC odloči, da bo izdelek predstavila po ceni 130 USD.
2. primer
Drug primer programa Software Company Value Tech, ki naročniku Romez ponuja ekskluzivno programsko storitev z uporabo cen na podlagi vrednosti, je razložen v priloženem excelu. Izračun za določitev cene je prav tako naveden v istem.
Dejanski stroški družbe znašajo 525000 USD, skupni znesek pa 600000 USD, zato ni povezave med nastalo in dejansko ceno.
Koraki
- Izdelek mora biti osredotočen na določen segment in ne sme odstopati od glavnega in edinega segmenta. V tem koraku se oceni vrednost kupca.
- Cena izdelkov najbližjega konkurenta v istem segmentu se upošteva pri odločanju o razponu cen, ki ga je treba določiti. Na podlagi povratnih informacij kupcev se določi cenovni razpon izdelka.
- Če želite videti vrednost izdelka s stališča kupca in opozoriti na različne značilnosti izdelka, ki ga je treba določiti po ceni. Če želite preveriti, koliko stranka ceni izdelek.
- Določite ceno za to razlikovano značilnost izdelka in jo skupaj določite tako, da dodate konkurenčno ceno in ceno dodatne lastnosti.
Razlika med določanjem cen na podlagi vrednosti in stroškov
- Pri določanju cen, ki temeljijo na vrednosti, je določena cena nepomembna za nastale stroške, medtem ko se cena določa predvsem glede na stroške proizvodnje in druge oprijemljive splošne stroške.
- Vrednostne cene se izračunajo z uporabo neopredmetenih parametrov, kot jih zazna stranka, medtem ko so pri stroškovnih cenah nastali stroški oprijemljivi.
- Cene na podlagi stroškov so vedno cenejše, cene na podlagi vrednosti pa so določene s premijo, odvisno od vrednosti, ki jo izdelek nosi.
- Cene na podlagi vrednosti imajo večji razpon cen izdelkov, medtem ko cene, ki temeljijo na cenah, nimajo cenovnega razpona, odvisno od obsega izdelkov in nastalih stroškov.
- Stopnja dobička je višja pri vrednosti, vendar je število izdelkov manj v primerjavi s stroški, ki imajo tudi manjšo stopnjo dobička.
Prednosti
- Povečan dobiček proizvajalca.
- Zvestoba kupcev je pri teh vrstah določanja cen višja.
- Možna je prilagoditev izdelkov
- Boljša kakovost izdelkov in storitev.
- Boljše razumevanje in povezovanje med kupcem in proizvajalcem.
Slabosti
- Cene izdelkov so zelo visoke.
- Proizvajalec lahko cilja samo na tržno nišo.
- Težko povečati proizvodnjo zaradi pomanjkanja obsega trga.
- Konkurent lahko predstavi podoben izdelek v podobnem cenovnem razredu, proizvajalec pa bo moral žrtvovati tržni delež.
- Tudi stroški dela so pri tej vrsti zelo visoki, saj gre za bolj kvalificirano delovno silo za proizvodnjo in storitve.
Zaključek
Cene na podlagi vrednosti so vrsta cenovne strategije, ki se uporablja pri ciljanju na tržne niše. Izdelek mora biti usmerjen k kupcu in prilagodljiv glede na potrebe kupca. Nedvomno bi morala biti kakovost izdelka in storitve, povezane z izdelkom, visokokakovostna, vendar bo tudi cena izdelka zelo visoka. Boljše razumevanje bo med kupcem in proizvajalcem. Tudi dobiček proizvajalca je zelo velik, vendar ni enostavno povečati proizvodnje, saj bo cilj niša.
